Account-Based Marketing (ABM): é hora de repensar o funil de vendas 1 2421

account-based marketing graph

Quem trabalha com marketing sabe bem como essa área está em constante transformação. São tantas estratégias digitais disponíveis que até mesmo nós, profissionais, acabamos tendo dificuldade de acompanhar as mudanças. Por exemplo, você já ouviu falar de Account-Based Marketing (ABM)?

Também conhecido como Marketing Baseado em Contas, ele não é mais uma moda passageira. Sua proposta é escolher quem a empresa deseja ter como cliente e, assim, focar na criação de campanhas específicas para tais contas.

Hoje em dia, o ABM está em ascensão pois gera um ROI (em inglês, Return on Investment) maior do que outras formas de marketing. Isso porque a comunicação personalizada, naturalmente, gera uma experiência do cliente melhor, mais engajamento e, claro, mais vendas.

Para você ter uma ideia, segundo um levantamento da Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), 87% das empresas afirmam que essa estratégia proporciona um ROI maior.

No post de hoje, entenda o que é ABM, quais são as suas vantagens, como desenvolvê-lo e de que maneira ele vai fazer você repensar o funil de vendas do seu negócio. Preparado? Vamos lá!

Quais são as características do Account-Based Marketing?

O ABM tem com principal característica a personalização, ou seja, a mensagem é totalmente produzida para atender às necessidades de um potencial comprador. Por isso, é preciso mirar um número menor de contas e de maior valor.

Tal estratégia é mais utilizada pelas empresas B2B, que, diferentemente das outras, têm uma decisão de compra que envolve mais pessoas. Nesse caso, focar em apenas um dos envolvidos pode não ser eficiente para conseguir convencer todos eles.

Por essa razão, faz mais sentido pensar no grupo e trabalhar uma mensagem única, que convença todos os envolvidos dos seus benefícios. Para tanto, é fundamental conhecê-los bem.

Quais são as suas vantagens?

De acordo com um levantamento da SiriusDecisions, empresa global de pesquisa e consultoria B2B, 93% dos líderes entrevistados consideram essa estratégia muito ou extremamente importante para negócios B2B. Cerca de 20% deles declararam ter fechado 50% ou mais negócios ao focarem em atrair contas, ser mais precisos nas mensagens e, também, no canal de entrega.

Quem trabalha na área sabe da importância de alinhar marketing e vendas por meio do vendarketing. O ABM facilita esse processo, pois o pensamento das duas equipes passa a ser o mesmo: atrair os tomadores de decisão e convencê-los a fechar negócio.

Além disso, graças à produção de conteúdo específico para os compradores, o engajamento com esse material acaba sendo maior. E, por se concentrar em um alvo específico, o desperdício de recursos é minimizado, favorecendo a otimização das vendas.

Vale lembrar que é muito mais fácil mensurar uma campanha no ambiente digital e saber o que precisa ser modificado e/ou aprimorado. Ao estudar cada conta separadamente, fica mais fácil avaliar o desempenho de cada ação de marketing.

Como desenvolvê-lo?

Desde o início, os times de marketing e vendas devem estar alinhados para fazer a filtragem dos clientes e, dessa maneira, decidir quais deles serão priorizados naquele momento.

Mapeie o seu funcionamento, crie conteúdo personalizado, defina os melhores canais, realize a campanha. Por fim, mensure os resultados e faça as mudanças necessárias.

O que muda no funil de vendas?

O processo do Inbound Marketing costuma ser explicado pelo funil de vendas tradicional. O objetivo é captar leads e, por meio de um conteúdo de qualidade, nutri-los até que eles realizem a compra, seja sozinhos, seja com o apoio da publicidade.

De maneira resumida, o processo de atração de leads e sua conversão em clientes no Inbound Marketing é dividido em quatro etapas:

  • aprendizado e descoberta: o consumidor ainda não sabe que tem um problema. Vale despertar o seu interesse para que ele se dê conta disso;
  • reconhecimento do problema: nesse momento, ele já entende que tem um problema e vai pesquisar sobre as suas possíveis soluções;
  • consideração da solução: já ciente das possíveis soluções, ele começa a avaliar a melhor alternativa;
  • decisão de compra: por último, o consumidor compara as opções existentes e escolhe a que é a mais adequada para o seu contexto. Nessa etapa, cabe destacar os diferenciais competitivos da empresa.

Já no ABM, o esforço é personalizado para as empresas certas a fim de engajá-las tanto na primeira compra quanto nas futuras. Logo, há uma inversão do funil. O ciclo de vendas é mais longo, complexo e custa mais caro, porém, o retorno financeiro é mais alto. Há cinco estágios:

  • identificar: as equipes de marketing e vendas definem uma lista de possíveis contas que tenham o perfil adequado para a solução oferecida pela empresa;
  • expandir: com a conta definida, é chegada a hora de obter mais informações sobre os tomadores de decisão da companhia;
  • engajar: o plano de marketing é executado envolvendo os contatos;
  • encantar: nesse momento, é preciso encantar os seus alvos. Afinal, não há nada melhor do que indicações positivas e verdadeiras;
  • mensurar: por fim, estude o desempenho da campanha por meio dos seus KPIs (em inglês, Key Performance Indicators). Não confie em métricas secundárias, como taxa de clique e visitantes únicos.

O ABM e o Inbound Marketing são compatíveis?

A resposta é sim. Um não substitui o outro, mas eles não brigam entre si. Alinhados, eles são capazes de trazer resultados ainda melhores para o seu negócio.

Os dois funis diferentes podem (e devem) se complementar. O Inbound, por exemplo, é capaz de atrair uma das contas que fazem parte da lista do ABM. Além disso, novos clientes qualificados podem surgir graças a ele e ser acrescentados na lista do ABM.

Nas palavras de Jon Miller, fundador da empresa norte-americana de software Engagio, “enquanto o Inbound Marketing é pescar com uma rede, o ABM é pescar com um arpão”.

Se você leu até aqui, já sabe o que é Account-Based Marketing e quais são os benefícios de identificar e definir as contas antes de executar uma campanha de marketing. Mas lembre-se de que o ABM requer uma execução de qualidade assim como qualquer outra estratégia. Por isso, conte com a ajuda de profissionais com experiência em marketing digital para repensar o seu funil de vendas.

Gostou deste post sobre Account-Based Marketing (ABM)? Então, aproveite a visita e leia também “Transformação digital no varejo: o que é e por que é necessária?”.

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1 Comment

  1. Olá mais uma vez passando por aqui… resolvi parar para dizer que seu conteudo esta sendo muito aproveitado… tenho uma empresa de marketing digital em londrina e esse tipo de conteudo só vem a agregar… forte abraço!

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Experiências Digitais: A evolução das lojas físicas 0 231

As Experiências Digitais em lojas físicas estão mudando a forma como os consumidores interagem com as marcas e os produtos. Essas tecnologias permitem que as empresas acessem informações valiosas sobre o comportamento dos consumidores, ajudando-as a entender melhor suas necessidades e desejos.

Por exemplo, as lojas podem usar sensores para rastrear as rotas que os clientes tomam ao redor da loja, a quantidade de tempo que passam em determinadas áreas e o que estão olhando ou tocando. Essas informações podem ser usadas para ajustar a disposição dos produtos, a exibição de marketing e a localização dos displays.

Outra forma de experimentar o comportamento do consumidor é por meio de tecnologias de realidade aumentada e virtual, como provadores virtuais e aplicativos de realidade aumentada. Esses recursos permitem que os consumidores experimentem produtos sem ter que sair da loja, aumentando a probabilidade de compra. Além disso, as lojas podem coletar dados sobre as preferências de cor, tamanho e estilo dos consumidores, ajudando-as a personalizar suas ofertas futuras.

As Experiências Digitais também estão mudando a forma como os consumidores pagam pelos produtos. As lojas podem oferecer opções de pagamento móvel, como Apple Pay e Google Wallet, tornando o processo de compra mais rápido e conveniente. Além disso, os consumidores podem usar aplicativos para escanear códigos de barras e comparar preços antes de fazer a compra.

Em resumo, as Experiências Digitais em lojas físicas estão revolucionando a forma como as empresas compreendem o comportamento do consumidor. Ao coletar e analisar dados sobre a interação dos consumidores com os produtos e as lojas, as empresas podem ajustar suas estratégias de marketing e vendas para atender melhor às necessidades dos clientes. E isso, por sua vez, aumenta a satisfação dos clientes e a fidelidade à marca.

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8 livros para entender a importância da experiência do cliente 0 479

Em qualquer área e em qualquer momento da vida, dicas de livros são sempre muito bem-vindas. Mas isso pode ser ainda melhor quando falamos de desenvolvimento profissional e melhoria dos serviços prestados no varejo.

Entre as exigências desse mercado, a experiência do cliente é um dos fatores que mais têm inspirado o aprendizado. E um ponto positivo diante disso é a grande quantidade de obras literárias que trazem conceitos importantes que tratam sobre o assunto.

O ponto de partida para uma boa experiência do cliente é compreender o comportamento do consumidor. Depois disso, o trabalho se concentra em moldar tudo que diz respeito ao seu negócio varejista para tornar essa interação entre cliente e loja a mais satisfatória possível.

Para te ajudar nessa missão, aqui vão 8 livros que serão importantes no processo!

1. The Experience Economy – Joseph Pine II, James H. Gilmore

The Experience Economy é uma das mais importantes obras já publicadas sobre a experiência do cliente. O livro traz um olhar de destaque sobre a importância de ter um olhar inovador sobre a forma como os varejistas se relacionam com seus clientes.

A obra traz um destaque especial para um ponto importante do cenário atual: a disputa pela atenção do consumidor é cada vez maior. Em contrapartida, o tempo despendido por essas pessoas só reduz. Afinal, há muitas interações e gatilhos que captam o foco, o que faz com que seja preciso se destacar cada vez mais, algo que requer expertise.

2. O Poder dos Momentos – Chip Heat, Dan Heat

O encantamento do cliente é uma capacidade única que nem toda experiência é capaz de projetar. E se seu negócio falha nesse momento, pode ser que nunca consiga criar conexões e gerar engajamento. O Poder dos Momentos aborda essa necessidade e mostra como ter impacto acima da média nessas interações é fundamental.

Com essa premissa, os autores da obra contam histórias e detalham cases de sucesso de empresários que conseguiram transformar pequenos momentos em fatos históricos. Assim, você conseguirá entender quais bases conceituais foram utilizadas e então, poderá pensar como replicá-las dentro do contexto do seu negócio atual.

3. A Experiência Apple – Carmine Gallo

A Apple nunca quis que seus consumidores fossem apenas pontuais. E isso fica bastante claro quando vemos pessoas com várias gerações do iPhone, por exemplo. Mas é importante saber que isso começa bem no início do funil, mais especificamente, quando um consumidor vai até uma unidade da Apple Store, a loja oficial da marca.

Por lá, tudo é incrível, desde o atendimento até as palestras e workshops oferecidos gratuitamente. O processo de atendimento e guia até a tomada de decisão é feito com uma abordagem de consultoria, muito mais do que venda. E tudo isso pode ser visto detalhadamente em A Experiência Apple. Sem dúvidas, um ótimo livro!

4. Guiados Pelo Encantamento – O Método Mercedes-Benz – Joseph Michelli

Assim como a Apple tem seu próprio método de encantamento e fidelização no varejo de eletrônicos, a alemã Mercedes-Benz age de forma única no mercado automotivo. Luxo e sofistifação são bases da marca, mas há mais por trás disso. Para chegar ao topo, houve um intenso e aprofundado trabalho de entendimento do cliente e suas necessidades.

O livro traz o entendimento da marca sobre um processo que vai desde a identificação das exigências do consumidor médio até o estabelecimento de um método de recompensas a clientes fiéis. Tudo isso, sem deixar de encantar e tratar o consumidor como um membro de um clube exclusivo. Afinal, estamos falando da Mercedes-Benz!

5. O Jeito Disney de Encantar os Clientes – Richard Branson

Quem já teve a oportunidade de vivenciar um dia nos parques da Disney, em Orlando, EUA, já consegue entender de primeira do que se trata esse encantamento. Por lá, tudo é projetado para ser único, envolvente e, principalmente, parte de uma experiência que você lembrará por toda sua vida. E é claro, tudo isso estrategicamente planejado.

O livro trará os bastidores da empresa, mostrando quais são os conceitos aplicados na gestão do negócio e no atendimento ao cliente. Você entenderá como o ambiente Disney é projetado para despertar sentimentos e fazer com que isso seja convertido em consumo, mas ainda assim, sem perder toda a magia que os estúdios constroem a cada nova obra lançada.

6. Guia do Relacionamento e Customer Experience – Roberto Madruga

Customer Experience é, sem dúvidas, uma das bases do sucesso de negócios no mundo atual. Mais do que atender bem e gerar vendas, esse conceito projeta o envolvimento e o engajamento do consumidor. A partir desse bom relacionamento, construído com feeling e análises especializadas, varejistas podem crescer consideravelmente no mercado.

A obra tem uma abordagem bastante técnica do assunto, trazendo um olhar sobre questões como a jornada do cliente, KPIs de vendas, o impacto do uso do CRM nas empresas, metodologias de atendimento, estratégias omnichannel entre outros pontos. Por isso, é um ótimo livro para aprender mais e revisar as bases do atendimento ao consumidor.

7. Storybrand – Donald Miller

Storybrand é um livro que preza pela necessidade de criar mensagens claras para alcançar clientes e fazer essas pessoas entenderem o que seu negócio deseja na relação com elas. Na verdade, Storybrand é a metodologia criada por Donald Miller com o foco em projetar uma ideia praticamente irresistível acerca de um produto ou serviço.

Basicamente, a obra mostra como é possível criar histórias únicas de branding, capacitando empresas a se tornarem extremamente interessantes no imaginário do cliente. Mas isso vai além: é necessário trabalhar em conjunto a experiência do consumidor, para aí sim, criar o cenário perfeito de engajamento seguido de vendas.

8. Sucesso do cliente – Como as empresas inovadoras estão reduzindo o cancelamento e aumentando a receita recorrente – Nick Metha, Dan Steinman, Lincoln Murphy

O ciclo de vida do cliente é mais do que somente um conceito amplamente difundido no varejo. Essa ideia é realmente algo que precisa ser colocado em prática. Assim, você consegue renovar as relações, fazendo com que um cliente fidelizado não deixe, em algum momento, de ser um consumidor ativo da sua empresa.

Nesta obra, além disso, os autores mostram como tornar consumidores verdadeiros advogados da sua marca. Em abordagens inovadoras, grandes empresas têm conseguido isso com maior facilidade, o que passa por uma visão de negócio bem estabelecida. O livro é quase um manual sobre como conquistar isso com a devida eficácia.

E aí, curtiu essas dicas de livros? A gente espera que seu negócio cresça bastante e que seu consumidor esteja cada vez mais encantado com as experiências que você projeta a ele diariamente no seu espaço físico.

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