Experiência de compra e conceito ROPO: qual é o impacto dessa relação? 0 1202

pessoa retirando compra online na loja

Talvez você não saiba, mas seus esforços em melhorar a experiência de compra da sua loja virtual podem influenciar no aumento das vendas no PDV — e vice-versa. Isso acontece porque muitos dos seus clientes se relacionam com a sua marca das duas formas, on-line e off-line.

A seguir, explicaremos mais detalhadamente como se dá essa relação, apresentando o conceito ROPO, ensinando a torná-lo mais eficiente e explicando como a experiência de compra no PDV pode aumentar também as suas vendas na internet. Confira e descubra mais uma oportunidade para se destacar da concorrência!

O conceito ROPO

A sigla ROPO vem do inglês research online, purchase offline, que pode ser traduzida como pesquisa on-line, compra off-line. Sendo assim, ROPO designa o processo no qual o consumidor pesquisa por um produto na internet e, em vez de realizar a compra em uma loja virtual, se dirige até uma loja física para adquiri-lo.

Diversos fatores podem influenciar esse comportamento: o consumidor pode preferir experimentar diferentes alternativas antes de decidir pela compra — como no caso de cosméticos ou roupas — ou a sua urgência pelo produto pode não estar contemplada pelos prazos de entrega praticados pelas lojas virtuais.

Seja qual for o motivo, o ROPO aponta para oportunidades de divulgação da sua marca que talvez ainda não estejam sendo exploradas. Tendo em mente esse comportamento do consumidor, faz-se ainda mais importante a presença on-line do seu negócio — de preferência na forma de uma loja virtual. Assim, os resultados dos motores de busca se tornarão o convite que faltava para que um novo cliente adentre seu PDV.

Além disso, uma vez dentro da sua loja, será mais fácil envolver o consumidor com uma experiência de compra encantadora, incentivando-o a comprar mais produtos além daqueles que haviam sido procurados de início. Afinal, as compras por impulso são muito mais frequentes no PDV do que nas lojas virtuais.

As formas de aumentar a eficiência do ROPO

Antes de melhorar os resultados da sua estratégia digital, é muito importante pensar em formas objetivas de medi-los. Afinal, como saber se as novas ações foram bem-sucedidas se não houver parâmetros de comparação confiáveis?

Medindo o efeito ROPO

Medir a taxa de conversão ROPO não é uma tarefa simples. Para aferi-la com precisão, seria necessário encontrar a razão entre o número de consumidores que consultaram determinados produtos na loja virtual e, em seguida, foram até a loja para comprá-los; e o número de visitantes que apenas checaram o produto no site.

Ambos os dados não são fáceis de medir, pois o processo de consulta é, na grande maioria das vezes, anônimo — e nem todas as lojas contam com sistemas de cadastro integrado capazes de relacionar um cliente off-line a uma visita à loja virtual.

Sendo assim, são utilizadas estratégias mais indiretas para medir os resultados das ações no PDV que dizem respeito à taxa de conversão ROPO.

Uma delas é dividir as visitas da loja virtual em duas categorias: aquelas feitas para consumidores que residem em um raio de 10 km da loja e as demais, para consumidores que moram a, pelo menos, 10 km da loja física. A partir disso, é possível medir as taxas de conversão de cada tipo de visita.

A partir da subtração das duas taxas, é possível aferir o impacto do efeito ROPO nas vendas da sua loja. Por exemplo, se a taxa de conversão do primeiro tipo for de 2% e a do segundo, 1,3%, é possível supor que os 0,7% de diferença aponte para clientes que preferiram se dirigir à loja pessoalmente para executar a compra após a pesquisa on-line.

Aprimorando o ROPO

É principalmente no relacionamento com consumidores provenientes do efeito ROPO que a transformação digital pela qual estamos passando torna-se ainda mais evidente no varejo.

Isso porque os clientes que pesquisam primeiro na internet, em geral, já chegam na loja com uma ideia mais clara do que estão procurando, pois conhecem os preços que costumam ser cobrados pelo produto ou serviço que desejam e também as principais diferenças entre o que eles encontrarão na sua loja e o que a concorrência oferece.

Além de tudo isso, eles também sabem o que outros consumidores têm a dizer sobre os produtos ou serviços que a sua loja oferece, bem como sobre a qualidade do atendimento.

Sendo assim, além de investir em recursos tecnológicos que transformem o PDV em uma experiência interativa — mais parecido com aquilo que os consumidores on-line estão acostumados —, é muito importante tomar medidas como:

  • treinar a equipe para lidar com esse público;
  • tornar o PDV mais acolhedor e a organização dos produtos mais esteticamente agradável;
  • ter em mente o que o consumidor pode encontrar on-line;
  • destacar os principais produtos, de modo a atrair a atenção do consumidor e convidá-lo à interação;
  • transformar a compra em uma experiência social, por meio das redes sociais.

Por fim, vale lembrar que o processo inverso também acontece! Ou seja, o consumidor pode entrar em contato com o produto pessoalmente, mas só efetuar a compra pela internet.

A experiência de compra no PDV e as vendas on-line

No processo inverso do ROPO, o consumidor visita a loja física — onde tem seu primeiro contato com o produto — mas só realiza a compra na loja virtual. Isso pode ocorrer por diversos motivos: talvez ele quisesse se decidir com calma sobre a compra ou, quem sabe, a loja virtual apresentasse ofertas mais atraentes.

Seja como for, antes de comprar, o cliente teve a oportunidade de interagir com o seu PDV e esse, com certeza, foi um fator levado em consideração na decisão da compra na loja virtual. Sendo assim, a experiência de compra no PDV tem um papel fundamental.

Enfim, assim como as estratégias on-line possuem um papel muito importante na atração de clientes para o PDV e no aumento das vendas das lojas físicas, as estratégias do PDV também podem atrair novos consumidores para a sua loja virtual. Por isso mesmo, é fundamental investir na melhoria da experiência de compra nos dois ambientes.

Quer aprender mais sobre o papel da experiência de compra no sucesso do seu negócio? Então, fique conosco para descobrir como torná-la ainda melhor e, com isso, destacar sua empresa no mercado.

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Flagship KitKat Chocolatory 0 549

Flagship KitKat Chocolatory

A primeira KitKat Chocolatory flagship na América Latina

Convidados pela Nestlé, realizamos um case de sucesso através do projeto da loja KitKat Chocolatory. Localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo, a loja é uma tendência de mercado (Direct to Consumer), colocando o Brasil à frente em tecnologia e inovação no varejo e PDV, que além de experiências únicas também oferece produtos exclusivos que só são vendidos lá. 

Foram, aproximadamente, oito meses de processo entre planejamento, desenvolvimento de tecnologias até a sua inauguração. Trabalhamos em parceria com o líder de projeto FITCH, uma consultoria global de design, para ativar vários pontos de contato digitais em toda a experiência principal.

Cocoa Plan

Nosso projeto inicial foi a criação da parede capacitiva, com o objetivo de levar informação sobre o projeto Cocoa Plan, através de experiência digital interativa. A parede capacitiva permite que as pessoas conheçam o programa através de conteúdos interativos.

Parede capacitiva dentro da flagship KitKat Chocolatory
Parede capacitiva sobre o Cocoa Plan, dentro da flagship KitKat Chocolatory.

Content Wall

A nossa content wall mostra, por uma tela de 32:9 em 4K, todo o conteúdo das contas oficiais da KitKat no Instagram. Como as redes sociais fazem parte da vida real das pessoas e das marcas, usamos esta estratégia para o PDV, incluindo como um projeto de interação e conteúdo para o público.

Content Wall da flagship KitKat Chocolatory,
Content Wall da flagship KitKat Chocolatory, desenvolvido por Alice Wonders.

“O layout foi desenvolvido de acordo com a identidade visual da loja e a implementação de um aplicativo que mostra em tempo real o conteúdo que está nos perfis oficiais do Instagram. Atualizou o feed, atualizou a Content Wall automaticamente”, explica a nossa Arquiteta e Gerente de Projetos, Emilly Cirilo. 

Cardápio digital

O cardápio digital de cafés é mais um projeto de nossa autoria, feito exclusivamente para a loja. Uma das vantagens desse produto é a criação de vídeos para o cliente visualizar melhor as opções do menu. Além de ser sustentável, gera automaticamente o pedido feito pelo cliente e envia para o balcão. 

Cardápio Digital da cafeteria da flagship KitKat Chocolatory
Cardápio Digital da cafeteria da flagship KitKat Chocolatory, desenvolvido por Alice Wonders.

Touch points

A consultoria global de design FITCH liderou o principal conceito estético e digital e, juntos, trabalhamos em equipe para implementar vários pontos de contato em toda a loja. Em outras palavras, a FITCH criou os projetos de touchpoints e liderou o desenvolvimento de software, e Alice Wonders integrou a infraestrutura de rede e os cabos.

“Foi preciso montar uma infraestrutura de rede em nosso escritório para recriar o ambiente final da loja com máquinas, sensores e experiências, antes de implantar direto na loja. O que permitiu detectarmos falhas durante o processo e fazer ajustes prévios, sem correr riscos”, explica Eric Winck, Co-founder e co-CEO de Alice Wonders.

Touch points da flagship KitKat Chocolatory
“Estação Encontre Seu Sabor”, desenvolvida pela FITCH

Segundo Eric, é fundamental manter vivas as experiências digitais no PDV através de revisões semanais do hardware e software, bem como ajustar e melhorar os conteúdos. Como por exemplo, o conteúdo vivo do Content Wall. “Estas revisões mantém a ‘saúde’ digital e podem antecipar erros e problemas sem downtime das experiências na loja”. 

“A KitKat Chocolatory foi projetada para a experiência do consumidor. E não é apenas experiência de compra, e sim a experiência de envolver o cliente para que ele tenha vontade de voltar depois. Para marcar na memória e deixar aquela lembrança agradável”, conclui Alexandre Valdivia, Co-founder e co-CEO de Alice Wonders. 

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Como um ambiente interfere na experiência do cliente 0 990

O relacionamento com os clientes tem crescido cada vez mais, isso porque, as marcas entenderam que cuidar de quem compra, é tê-lo comprando sempre e mais do que isso, indicando o seu negócio.

Mas além disso, o consumidor também está mudado. Ele sabe que no mercado existem diversos lugares que proporcionam o mesmo produto ou serviço, portanto, escolhe pelo que mais lhe agrada e apresenta benefícios.

O que é a experiência?

Em primeiro lugar, é importante saber o que é a experiência de compra do cliente. Trata-se da assimilação que o cliente faz com o ambiente enquanto está nele realizando suas compras.

Não se trata somente de produtos ou serviços. Geralmente, envolve elementos físicos e emocionais, podendo ser eles positivos ou então negativos.

Os momentos de cativo, de simpatia, de alegria e também bem-estar precisam fazer parte do ambiente para que de fato, a experiência do cliente possa ser considerada boa.

Um case interessante de experiência do cliente foi o da Intel para o hipermercado Extra, em que um espaço interativo para conhecer e poder experimentar os computadores da marca, de modo que o cliente conseguisse escolher o modelo que mais combinasse com a sua realidade.

Quando ideias como essa são pensadas a fim de proporcionar ao cliente algo inovador e que ele nunca parou para pensar, é o que de fato o conquista.

O ambiente físico

Começando pelo local. Quando se trata de uma loja física, os clientes quando escolhem ir para comprar algum produto ao invés de realizar a compra pela internet, é porque de fato gostam do ambiente.

O primeiro contato é o que fica, por isso o consumidor volta. Portanto, se a sua loja é agradável, proporciona os elementos necessários que o cliente pode precisam enquanto está ali, como água, cadeiras, petiscos, entre outros, as chances dele voltar são grandes.

A comunicação visual do ambiente precisa conversar entre si, além do mais, os aspectos estéticos de decoração e também os funcionais são sempre analisados pelos clientes. Móveis, iluminação, os próprios produtos, tudo faz parte.

Um outro ponto interessante tem relação com a música. Não é a toa que elas estão nos ambientes de compra. Geralmente são pensadas para agradar o cliente, mas é preciso entender quem ele é e o que provavelmente escuta.

O ambiente digital

Mas quando falamos sobre ambientes digitais, também é preciso atenção. O próprio cenário digital já proporciona ao cliente uma experiência de compra diferenciada.

Pense em uma empresa que faz a venda online de máquina de solda. Se o cliente tem todas as informações sobre a máquina à disposição, além de dicas de instalação, além dos contatos necessários em caso de dúvidas, ele não vai ter preocupações em comprar.

O processo de agilidade é um dos pontos que faz com que o ambiente seja admirado pelo cliente, além de lugares seguros, de fácil navegação e com um design bonito e convidativo.

Sintonia dos ambientes

A diferença de experiência que cada um proporciona é muito importante, mas fazer com que eles trabalhem em sintonia é o ponto chave.

A empresa que conta com um ambiente físico e um digital, precisa harmonizar os atendimentos, os designs e toda comunicação.

Se uma estação de tratamento de água conta com um site bem instruído, com valores, locais de atuação, tipos de serviço, horários de atendimento, entre outros, precisa que todas essas informações também estejam presentes com os funcionários no espaço físico.

O cliente que precisa desse tipo de processo, vai assimilar os dois ambientes e consegue sentir segurança e verdade. Bom atendimento físico e bom atendimento online.

O encantamento do consumidor

Quando se aposta em ações que de fato toquem o cliente, os resultados são certeiros e na grande maioria das vezes positivo.

Sanar dúvidas, conhecer as necessidades das pessoas que busca pelos produtos ou serviços, prestar um bom atendimento, são questões que os fazem o cliente se aproximar cada vez mais.

Por isso, se você tem um negócio, seja ele do segmento que for, desde os mais comuns como roupas, alimentos, máquinas, ou até os mais diferentes, como venda ou aluguel de tendas para eventos, passeio com cães, entre outros, preste o melhor atendimento.

A experiência do seu cliente, faz a diferença no seu negócio e mostra que o crescimento de uma marca se dá através dos detalhes identificados, transformados e colocados em prática.

Esse artigo foi escrito por Fernanda Silva, Criadora de Conteúdo do Soluções Industriais.

 

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