O que é Branded Content? Uma das estratégias utilizadas no Marketing nativo, ele está relacionado à criação de um conteúdo que promova uma marca específica. É comum que ele seja confundido com o Marketing de Conteúdo, mas, hoje, vamos mostrar, de uma vez por todas, que se tratam de coisas bastante distintas.
Entenda como essa estratégia funciona, qual sua importância para o varejo e como se distingue do Marketing de Conteúdo no artigo a seguir. Boa leitura!
O que é Branded Content?
Todas as campanhas digitais só ficam completas quando acontece a produção de conteúdo. Afinal, esse é um dos principais recursos que elas têm para construir um relacionamento com os consumidores e entregar mensagens. Branded Content é um dos tipos de conteúdos que uma marca pode criar para se promover e a sua principal característica é a de ser imediatamente relacionado a uma empresa pelo cliente.
Isso sugere, então, que o Branded Content, por excelência, faz com que consumidores pensem em um negócio em particular. Mas isso é basicamente a função da publicidade, então, essa definição pode falhar em algumas situações.
Por causa disso, algumas instituições, como a Forrester, definem o Branded Content como conteúdo diferente do tradicional. Ele é capaz de, simultaneamente, gerar reações emocionais, como as que temos assistindo à TV ou indo ao cinema, enquanto são distribuídos, em uma escala maior, por sua natureza digital. Temos, portanto, que Branded Content, segundo essa definição, é alcançar clientes emocional e interativamente.
Há ainda uma terceira maneira de caracterizá-lo. Essa o iguala a todas as iniciativas de promoção que alteram a definição de conteúdo editorial. Ou seja, que não são um tipo de publicidade tradicional ou reconhecido como tal.
Cada uma das classificações acima aborda o Branded Content de uma maneira diferente, o que pode fazer com que seja difícil para que as empresas entendam se é bom negócio investir nele. Em razão disso, acreditamos que o melhor jeito de compreendê-lo é vendo como ele funciona na prática e conhecendo alguns dos maiores cases de sucesso relacionados a essa estratégia.
Como funciona o Branded Content?
Podemos citar três cases que contemplam plenamente a definição de Branded Content e eles serão fundamentais para que você entenda os benefícios desse tipo de conteúdo. Escolhemos, para isso, três campanhas recentes e bastante distintas — da Netflix, da Honda e da Dove.
Netflix
Branded Content foi uma das escolhas da Netflix para divulgar sua série original Orange Is The New Black. A produção, que conta sobre o dia a dia das presidiárias da instituição federal norte-americana de Lietchfield é, ao mesmo tempo, uma comédia e um drama. E, por isso, foi por meio de um artigo no The New York Times que a empresa escolheu divulgá-la.
A peça de Branded Content criada foge dos moldes do Marketing de Conteúdo e entra no jornalismo investigativo. Intitulado “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work” (Mulheres presidiárias: por que o modelo masculino não funciona), o artigo publicado para promover a nova temporada do programa é um editorial longo e fascinante, cheio de informações relevantes e que inclui um vídeo compreensivo sobre a realidade das mulheres na prisão.
Ao mesmo tempo que contempla tudo que a marca Netflix e a submarca Orange Is The New Black representam, o conteúdo entrega aos leitores dados valiosos e proporciona uma reflexão. Por isso, encaixa-se na categoria de Branded Content, fazendo com que consumidores sejam remetidos automaticamente para a série em particular.
Honda
Já a Honda optou por uma abordagem diferente para promover seu uniciclo, o UNI-CUB. Ao convidar a banda OK Go, conhecida por seus vídeos imaginativos, para integrar o produto no videoclipe de I Won’t Let You Down, a marca conseguiu exposição sem ter seu nome mencionado uma vez sequer.
O vídeo foi visto por, pelo menos, 35 milhões de pessoas, ainda em 2014, e conectado a um site que mostrava, interativamente, como o Honda UNI-CUB funcionava. Aqui, portanto, a marca explora o segundo conceito de Branded Content: a criação de peças não convencionais e que geram reação emocional.
Dove
Todavia, nenhum case de Branded Content é mais conhecido do que a Campanha pela Real Beleza da Dove. Após pesquisar e descobrir que apenas quatro de cada 100 mulheres se descrevem como belas, a marca produziu uma série de vídeos mostrando a distância entre percepção e realidade.
O mais conhecido deles mostra um artista fazendo desenhos das mulheres, baseado apenas na descrição que elas dão de si mesmas ou nas características citadas por estranhos. A discrepância entre os resultados servia para mostrar que essas mulheres eram muito mais belas do que imaginavam.
A abordagem se encaixa no terceiro conceito que citamos anteriormente. Não é uma publicidade tradicional ou um conteúdo editorial tipicamente feito para vender produtos de cuidado pessoal. Mas, ainda assim, atraiu mais de 170 milhões de views no YouTube em seu primeiro ano, ficando entre os três vídeos mais compartilhados nas redes e promovendo a marca intensamente.
Como o Branded Content beneficia o varejo?
Agora que você já entendeu o que faz o Branded Content ser diferente do Marketing de Conteúdo, é hora de conhecer seus benefícios para o varejo. De que modo iniciativas como essas podem fazer uma marca se tornar mais conhecida ou vender mais?
A primeira vantagem que podemos colocar na conta do Branded Content é o seu custo-benefício. Um negócio pode ser muito prejudicado se coloca mais dinheiro em publicidade do que vê em retornos. Todavia, quando ele constrói uma campanha de Branded Content que leva em consideração o perfil do seu consumidor e suas expectativas, consegue gerar buzz.
Esse buzz leva a divulgações espontâneas nas redes sociais e a mais menções a uma marca — o que, definitivamente, é um ponto positivo.
Outro benefício é com relação à competição. Diferenciar-se é muito mais difícil hoje e o Branded Content pode ajudar. Ele entrega mais valor do que a publicidade tradicional e faz com que as pessoas associem uma empresa a mais do que apenas àquilo que ela vende.
Por último, elet é interativo, não intrusivo. Ao contrário da publicidade pay-per-click, ele chega ao cliente quando ele demonstra interesse em recebê-lo. E isso faz com que ele seja muito bem-vindo.
Branded Content é uma inovação que pode ajudar marcas a obterem melhores resultados. Porém, o que esses tipos de campanhas farão melhor pelo negócio é elevar a sua percepção entre os clientes. Isso, no longo prazo, trará retornos não apenas na forma de leads, mas também em engajamento e fidelização.
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