Em tempos de expectativas de altos retornos com baixo investimento, incertezas econômicas e novas gerações ascendendo como consumidores, só existem dois caminhos: desistir ou se transformar.
Neste resumo de um talk que fiz na última ABCasa Fair, abordo essas dores e como usar a experiência como agente transformador do varejo tradicional.
Um teste rápido de autoconhecimento
Leia a frase a seguir e dê uma nota de 1 a 10 para o quanto você se vê nela. Vamos lá:
“Se você não tem Déficit de Atenção é porque não está prestando atenção a nada.”
E aí? 1, 5, 10?!
Neste caso, quanto mais alta a nota, melhor. A verdade, no entanto, é que precisamos exercitar o foco na hora de pensar em soluções e o FOMO no restante do tempo, mas vamos ao que interessa. Como é um resumo, vou tratar dos 3 tópicos centrais: Imediatismo, Efemeridade e Experiência.
Imediatismo
Já falamos muito sobre a quantidade de informação disponível, mas o que esquecemos de falar é que entre todas elas encontramos terabytes de histórias de sucesso, de superação, de enriquecimento rápido, enfim, encontramos todo tipo de solução para problemas que vivenciamos diariamente.
A questão é que essas histórias, em geral, falham em contar que o caminho foi longo, penoso e o resultado não foi imediato, que custou horas de sono, dores de cabeça, momentos de incredulidade e muito mais. Como consequência, aprendemos um pouco sobre o problema, um pouco mais sobre a solução, muito sobre o resultado e nada sobre as complicações do meio do caminho. Isso tem feito de todos nós, pessoas imediatistas. Sim, eu disse TODOS NÓS e não só millennials ou GenZ. Eu sentado da minha cadeira geração X me vejo obrigado a admitir que não sou diferente, aliás, vejo imediatismo em bebês, mexendo no youtube dos smartphones dos pais, tanto quanto em baby boomers que não saem do Face.
Queremos tanto resultados imediatos que esperamos uma recompensa a cada interação, a cada momento, o que chamamos de Micro Momentos (fig.1). E todo esse imediatismo se transfere também para o momento da compra e influencia nossos comportamentos e decisões.
Essa recompensa instantânea é o que chamamos de Experiência.
Efemeridade
Para criar, ou melhor, proporcionar essa recompensa instantânea e proporcionar a melhor experiência, precisamos passar a pensar em momentos e momentos são passageiros, duram só um ou alguns instantes.
Efêmero quer dizer isso, passageiro, algo que não é permanente. Antes nos preocupávamos apenas com as coisas palpáveis como a forma e a função, coisas tangíveis e que, no caso de produtos, levávamos para casa e ficavam ali conosco. Hoje, no entanto, o que se consome são momentos e precisamos aprender a pensar e a desenhar momentos.
O trabalho do designer é criar essa recompensa imediata. O designer passa a pensar na experiência que as pessoas vão viver naquele momento, seja na loja ou nas interações com o produto ou serviço.
O bem mais valioso da interação do cliente com meu produto ou espaço é uma memória.
Abrir uma caixa, por exemplo, sempre foi um ato efêmero e até pouco tempo, sem muito significado, até que alguém, Mr. Jobs ou Sir Jony Ive, teve a ideia de transformar o abrir uma caixa em um momento inesquecível, uma experiência. E assim nasceu o unboxing. Um ato efêmero que o design transformou em experiência.
Experiência
“Produtos e Serviços não são mais suficientes para garantir crescimento econômico” – The Experience Economy, 1988.
Para entender o que chamamos hoje de experiência, precisamos primeiro entender que não se trata de um modismo ou de uma novidade marqueteira, mas sim de um movimento econômico global, abastecido pelas interações e rápido acesso à informação que a vida digital nos proporcionou.
Saímos da economia agrária para a industrial, desta para a de serviços e agora para o que chamamos de A Economia da Experiência. Nela, essencialmente, produtos agrícolas, industrializados e até os serviços se tornaram grandes commodities, com preço regulado pela oferta e demanda e com valor agregado muito baixo.
Hoje para ter valor, é preciso ter experiência. Segundo um relatório da Salesforce de 2018, 9 em cada 10 consumidores brasileiros preferem a experiência ao bem ou serviço oferecido. Ou seja aquela história do “meu produto é bom e todo mundo vai comprar”, acabou. Hoje apenas 49% das pessoas que entram em uma loja, entram para comprar (fonte: Gensler, 2017), mas o varejo continua sendo feito apenas para estes e, dessa maneira, desprezamos mais da metade das pessoas que entram em nossas lojas.
Não entender isso é o que tem feito com que muitas lojas percam movimento, clientes, vendas e acabam fechando. Por essa ótica, o apocalipse do varejo continua, mas só para os varejistas que ignorarem que não os tempos é que mudaram, mas sim a economia global!
Designers, varejistas, diretores de marketing e até c-levels precisam acatar esta “nova ordem mundial” e agir de acordo. E para isso, é preciso entender o que Experiência é de fato.
Experiência não é um bem glorificado ou serviço exaltado, nem é entreter o consumidor.
A experiência é um ato planejado em que cada momento é desenhado com precisão para alcançar o objetivo máximo de tornar memorável algo efêmero como um visita a uma loja. Na Alice Wonders trabalhamos sobre 4 pilares: Escapismo, Estética, Educação e Entretenimento e tudo, envolvido com muita tecnologia que serve para atrair e engajar quanto e assim colhemos dados mapeando o comportamento do shopper. É a soma desses 4 pilares que transforma momentos em experiências.
Nos exemplos abaixo cada um dos pilares é destacado, mas analisando-os com mais profundidade, é possível identificar todos e entender porque são cases de sucesso.
Escapismo: Tirar o cliente da sua realidade.
Flagship Casper NY – O cliente pode agendar um “nap time” e dormir por meia hora em pods isolados para testar os colchões da marca. Com pijamas inclusive!
Estética: O nome já explica, mas é o que deu origem ao termo “Instagramável”.
Educação: Quando instruímos o cliente sobre produtos ou serviços.
Este é um projeto da Alice Wonders para um lançamento imobiliário. Para “educar” sobre a vista de cada andar e de cada lado, desenvolvemos um simulador de vôo em que o cliente controla seu drone.
Entretenimento: Tudo aquilo que distrai, diverte.
Neste projeto desenvolvemos um simulador de elevador panorâmico para mostrar a incrível vista do apartamento. Uma abordagem diferente para o mesmo problema.
Se você chegou até aqui é porque valeu a pena. Se não, tente lembrar só desta frase:
A experiência deve engajar o indivíduo e criar uma memória.
Uma venda é só uma venda, uma experiência se transforma em muitas vendas!
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