Account-Based Marketing (ABM): é hora de repensar o funil de vendas 1 1070

account-based marketing graph

Quem trabalha com marketing sabe bem como essa área está em constante transformação. São tantas estratégias digitais disponíveis que até mesmo nós, profissionais, acabamos tendo dificuldade de acompanhar as mudanças. Por exemplo, você já ouviu falar de Account-Based Marketing (ABM)?

Também conhecido como Marketing Baseado em Contas, ele não é mais uma moda passageira. Sua proposta é escolher quem a empresa deseja ter como cliente e, assim, focar na criação de campanhas específicas para tais contas.

Hoje em dia, o ABM está em ascensão pois gera um ROI (em inglês, Return on Investment) maior do que outras formas de marketing. Isso porque a comunicação personalizada, naturalmente, gera uma experiência do cliente melhor, mais engajamento e, claro, mais vendas.

Para você ter uma ideia, segundo um levantamento da Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), 87% das empresas afirmam que essa estratégia proporciona um ROI maior.

No post de hoje, entenda o que é ABM, quais são as suas vantagens, como desenvolvê-lo e de que maneira ele vai fazer você repensar o funil de vendas do seu negócio. Preparado? Vamos lá!

Quais são as características do Account-Based Marketing?

O ABM tem com principal característica a personalização, ou seja, a mensagem é totalmente produzida para atender às necessidades de um potencial comprador. Por isso, é preciso mirar um número menor de contas e de maior valor.

Tal estratégia é mais utilizada pelas empresas B2B, que, diferentemente das outras, têm uma decisão de compra que envolve mais pessoas. Nesse caso, focar em apenas um dos envolvidos pode não ser eficiente para conseguir convencer todos eles.

Por essa razão, faz mais sentido pensar no grupo e trabalhar uma mensagem única, que convença todos os envolvidos dos seus benefícios. Para tanto, é fundamental conhecê-los bem.

Quais são as suas vantagens?

De acordo com um levantamento da SiriusDecisions, empresa global de pesquisa e consultoria B2B, 93% dos líderes entrevistados consideram essa estratégia muito ou extremamente importante para negócios B2B. Cerca de 20% deles declararam ter fechado 50% ou mais negócios ao focarem em atrair contas, ser mais precisos nas mensagens e, também, no canal de entrega.

Quem trabalha na área sabe da importância de alinhar marketing e vendas por meio do vendarketing. O ABM facilita esse processo, pois o pensamento das duas equipes passa a ser o mesmo: atrair os tomadores de decisão e convencê-los a fechar negócio.

Além disso, graças à produção de conteúdo específico para os compradores, o engajamento com esse material acaba sendo maior. E, por se concentrar em um alvo específico, o desperdício de recursos é minimizado, favorecendo a otimização das vendas.

Vale lembrar que é muito mais fácil mensurar uma campanha no ambiente digital e saber o que precisa ser modificado e/ou aprimorado. Ao estudar cada conta separadamente, fica mais fácil avaliar o desempenho de cada ação de marketing.

Como desenvolvê-lo?

Desde o início, os times de marketing e vendas devem estar alinhados para fazer a filtragem dos clientes e, dessa maneira, decidir quais deles serão priorizados naquele momento.

Mapeie o seu funcionamento, crie conteúdo personalizado, defina os melhores canais, realize a campanha. Por fim, mensure os resultados e faça as mudanças necessárias.

O que muda no funil de vendas?

O processo do Inbound Marketing costuma ser explicado pelo funil de vendas tradicional. O objetivo é captar leads e, por meio de um conteúdo de qualidade, nutri-los até que eles realizem a compra, seja sozinhos, seja com o apoio da publicidade.

De maneira resumida, o processo de atração de leads e sua conversão em clientes no Inbound Marketing é dividido em quatro etapas:

  • aprendizado e descoberta: o consumidor ainda não sabe que tem um problema. Vale despertar o seu interesse para que ele se dê conta disso;
  • reconhecimento do problema: nesse momento, ele já entende que tem um problema e vai pesquisar sobre as suas possíveis soluções;
  • consideração da solução: já ciente das possíveis soluções, ele começa a avaliar a melhor alternativa;
  • decisão de compra: por último, o consumidor compara as opções existentes e escolhe a que é a mais adequada para o seu contexto. Nessa etapa, cabe destacar os diferenciais competitivos da empresa.

Já no ABM, o esforço é personalizado para as empresas certas a fim de engajá-las tanto na primeira compra quanto nas futuras. Logo, há uma inversão do funil. O ciclo de vendas é mais longo, complexo e custa mais caro, porém, o retorno financeiro é mais alto. Há cinco estágios:

  • identificar: as equipes de marketing e vendas definem uma lista de possíveis contas que tenham o perfil adequado para a solução oferecida pela empresa;
  • expandir: com a conta definida, é chegada a hora de obter mais informações sobre os tomadores de decisão da companhia;
  • engajar: o plano de marketing é executado envolvendo os contatos;
  • encantar: nesse momento, é preciso encantar os seus alvos. Afinal, não há nada melhor do que indicações positivas e verdadeiras;
  • mensurar: por fim, estude o desempenho da campanha por meio dos seus KPIs (em inglês, Key Performance Indicators). Não confie em métricas secundárias, como taxa de clique e visitantes únicos.

O ABM e o Inbound Marketing são compatíveis?

A resposta é sim. Um não substitui o outro, mas eles não brigam entre si. Alinhados, eles são capazes de trazer resultados ainda melhores para o seu negócio.

Os dois funis diferentes podem (e devem) se complementar. O Inbound, por exemplo, é capaz de atrair uma das contas que fazem parte da lista do ABM. Além disso, novos clientes qualificados podem surgir graças a ele e ser acrescentados na lista do ABM.

Nas palavras de Jon Miller, fundador da empresa norte-americana de software Engagio, “enquanto o Inbound Marketing é pescar com uma rede, o ABM é pescar com um arpão”.

Se você leu até aqui, já sabe o que é Account-Based Marketing e quais são os benefícios de identificar e definir as contas antes de executar uma campanha de marketing. Mas lembre-se de que o ABM requer uma execução de qualidade assim como qualquer outra estratégia. Por isso, conte com a ajuda de profissionais com experiência em marketing digital para repensar o seu funil de vendas.

Gostou deste post sobre Account-Based Marketing (ABM)? Então, aproveite a visita e leia também “Transformação digital no varejo: o que é e por que é necessária?”.

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1 Comment

  1. Olá mais uma vez passando por aqui… resolvi parar para dizer que seu conteudo esta sendo muito aproveitado… tenho uma empresa de marketing digital em londrina e esse tipo de conteudo só vem a agregar… forte abraço!

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Flagship KitKat Chocolatory 0 549

Flagship KitKat Chocolatory

A primeira KitKat Chocolatory flagship na América Latina

Convidados pela Nestlé, realizamos um case de sucesso através do projeto da loja KitKat Chocolatory. Localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo, a loja é uma tendência de mercado (Direct to Consumer), colocando o Brasil à frente em tecnologia e inovação no varejo e PDV, que além de experiências únicas também oferece produtos exclusivos que só são vendidos lá. 

Foram, aproximadamente, oito meses de processo entre planejamento, desenvolvimento de tecnologias até a sua inauguração. Trabalhamos em parceria com o líder de projeto FITCH, uma consultoria global de design, para ativar vários pontos de contato digitais em toda a experiência principal.

Cocoa Plan

Nosso projeto inicial foi a criação da parede capacitiva, com o objetivo de levar informação sobre o projeto Cocoa Plan, através de experiência digital interativa. A parede capacitiva permite que as pessoas conheçam o programa através de conteúdos interativos.

Parede capacitiva dentro da flagship KitKat Chocolatory
Parede capacitiva sobre o Cocoa Plan, dentro da flagship KitKat Chocolatory.

Content Wall

A nossa content wall mostra, por uma tela de 32:9 em 4K, todo o conteúdo das contas oficiais da KitKat no Instagram. Como as redes sociais fazem parte da vida real das pessoas e das marcas, usamos esta estratégia para o PDV, incluindo como um projeto de interação e conteúdo para o público.

Content Wall da flagship KitKat Chocolatory,
Content Wall da flagship KitKat Chocolatory, desenvolvido por Alice Wonders.

“O layout foi desenvolvido de acordo com a identidade visual da loja e a implementação de um aplicativo que mostra em tempo real o conteúdo que está nos perfis oficiais do Instagram. Atualizou o feed, atualizou a Content Wall automaticamente”, explica a nossa Arquiteta e Gerente de Projetos, Emilly Cirilo. 

Cardápio digital

O cardápio digital de cafés é mais um projeto de nossa autoria, feito exclusivamente para a loja. Uma das vantagens desse produto é a criação de vídeos para o cliente visualizar melhor as opções do menu. Além de ser sustentável, gera automaticamente o pedido feito pelo cliente e envia para o balcão. 

Cardápio Digital da cafeteria da flagship KitKat Chocolatory
Cardápio Digital da cafeteria da flagship KitKat Chocolatory, desenvolvido por Alice Wonders.

Touch points

A consultoria global de design FITCH liderou o principal conceito estético e digital e, juntos, trabalhamos em equipe para implementar vários pontos de contato em toda a loja. Em outras palavras, a FITCH criou os projetos de touchpoints e liderou o desenvolvimento de software, e Alice Wonders integrou a infraestrutura de rede e os cabos.

“Foi preciso montar uma infraestrutura de rede em nosso escritório para recriar o ambiente final da loja com máquinas, sensores e experiências, antes de implantar direto na loja. O que permitiu detectarmos falhas durante o processo e fazer ajustes prévios, sem correr riscos”, explica Eric Winck, Co-founder e co-CEO de Alice Wonders.

Touch points da flagship KitKat Chocolatory
“Estação Encontre Seu Sabor”, desenvolvida pela FITCH

Segundo Eric, é fundamental manter vivas as experiências digitais no PDV através de revisões semanais do hardware e software, bem como ajustar e melhorar os conteúdos. Como por exemplo, o conteúdo vivo do Content Wall. “Estas revisões mantém a ‘saúde’ digital e podem antecipar erros e problemas sem downtime das experiências na loja”. 

“A KitKat Chocolatory foi projetada para a experiência do consumidor. E não é apenas experiência de compra, e sim a experiência de envolver o cliente para que ele tenha vontade de voltar depois. Para marcar na memória e deixar aquela lembrança agradável”, conclui Alexandre Valdivia, Co-founder e co-CEO de Alice Wonders. 

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Como um ambiente interfere na experiência do cliente 0 989

O relacionamento com os clientes tem crescido cada vez mais, isso porque, as marcas entenderam que cuidar de quem compra, é tê-lo comprando sempre e mais do que isso, indicando o seu negócio.

Mas além disso, o consumidor também está mudado. Ele sabe que no mercado existem diversos lugares que proporcionam o mesmo produto ou serviço, portanto, escolhe pelo que mais lhe agrada e apresenta benefícios.

O que é a experiência?

Em primeiro lugar, é importante saber o que é a experiência de compra do cliente. Trata-se da assimilação que o cliente faz com o ambiente enquanto está nele realizando suas compras.

Não se trata somente de produtos ou serviços. Geralmente, envolve elementos físicos e emocionais, podendo ser eles positivos ou então negativos.

Os momentos de cativo, de simpatia, de alegria e também bem-estar precisam fazer parte do ambiente para que de fato, a experiência do cliente possa ser considerada boa.

Um case interessante de experiência do cliente foi o da Intel para o hipermercado Extra, em que um espaço interativo para conhecer e poder experimentar os computadores da marca, de modo que o cliente conseguisse escolher o modelo que mais combinasse com a sua realidade.

Quando ideias como essa são pensadas a fim de proporcionar ao cliente algo inovador e que ele nunca parou para pensar, é o que de fato o conquista.

O ambiente físico

Começando pelo local. Quando se trata de uma loja física, os clientes quando escolhem ir para comprar algum produto ao invés de realizar a compra pela internet, é porque de fato gostam do ambiente.

O primeiro contato é o que fica, por isso o consumidor volta. Portanto, se a sua loja é agradável, proporciona os elementos necessários que o cliente pode precisam enquanto está ali, como água, cadeiras, petiscos, entre outros, as chances dele voltar são grandes.

A comunicação visual do ambiente precisa conversar entre si, além do mais, os aspectos estéticos de decoração e também os funcionais são sempre analisados pelos clientes. Móveis, iluminação, os próprios produtos, tudo faz parte.

Um outro ponto interessante tem relação com a música. Não é a toa que elas estão nos ambientes de compra. Geralmente são pensadas para agradar o cliente, mas é preciso entender quem ele é e o que provavelmente escuta.

O ambiente digital

Mas quando falamos sobre ambientes digitais, também é preciso atenção. O próprio cenário digital já proporciona ao cliente uma experiência de compra diferenciada.

Pense em uma empresa que faz a venda online de máquina de solda. Se o cliente tem todas as informações sobre a máquina à disposição, além de dicas de instalação, além dos contatos necessários em caso de dúvidas, ele não vai ter preocupações em comprar.

O processo de agilidade é um dos pontos que faz com que o ambiente seja admirado pelo cliente, além de lugares seguros, de fácil navegação e com um design bonito e convidativo.

Sintonia dos ambientes

A diferença de experiência que cada um proporciona é muito importante, mas fazer com que eles trabalhem em sintonia é o ponto chave.

A empresa que conta com um ambiente físico e um digital, precisa harmonizar os atendimentos, os designs e toda comunicação.

Se uma estação de tratamento de água conta com um site bem instruído, com valores, locais de atuação, tipos de serviço, horários de atendimento, entre outros, precisa que todas essas informações também estejam presentes com os funcionários no espaço físico.

O cliente que precisa desse tipo de processo, vai assimilar os dois ambientes e consegue sentir segurança e verdade. Bom atendimento físico e bom atendimento online.

O encantamento do consumidor

Quando se aposta em ações que de fato toquem o cliente, os resultados são certeiros e na grande maioria das vezes positivo.

Sanar dúvidas, conhecer as necessidades das pessoas que busca pelos produtos ou serviços, prestar um bom atendimento, são questões que os fazem o cliente se aproximar cada vez mais.

Por isso, se você tem um negócio, seja ele do segmento que for, desde os mais comuns como roupas, alimentos, máquinas, ou até os mais diferentes, como venda ou aluguel de tendas para eventos, passeio com cães, entre outros, preste o melhor atendimento.

A experiência do seu cliente, faz a diferença no seu negócio e mostra que o crescimento de uma marca se dá através dos detalhes identificados, transformados e colocados em prática.

Esse artigo foi escrito por Fernanda Silva, Criadora de Conteúdo do Soluções Industriais.

 

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